E-mail маркетинг: Microsoft Store увеличивает доходы от рассылки на 600%

Весь существующий арсенал простых и комплексных систем, используемых для сбора данных, не смог помочь команде email-маркетологов Microsoft Store понять своих онлайн и оффлайн клиентов. Вместо того, чтобы ожидать долгосрочных результатов, старший менеджер по email-маркетингу Шона Далин приняла решение тщательно проанализировать клиентские базы данных и в короткие сроки смогла увеличить доход от электронной рассылки на 600%.

 

Далин и ее команда, имея в своем распоряжении ограниченные ресурсы, проанализировали и структурировали разрозненные базы данных. Для дальнейшего понимания и выстраивания отношений с клиентами они приняли решение увеличить объем электронной рассылки и сегментировать клиентов компании на основе их поведенческих данных.

Шаг 1. Сформируйте контент-стратегию на основе проблем клиента

В первую очередь Далин решила сконцентрироваться на контент-стратегии. «О чем мы хотим говорить с клиентами?», «Каким будет содержание e-mail-рассылки?». Для получения ответов на эти вопросы команда начала работу с маркетологами, а затем и с остальными сотрудниками компании, чтобы собрать всю имеющуюся у них информацию.

 

В первую очередь необходимо было определиться с позиционированием. Есть ли, например, разница в позиционировании программного обеспечения «Office» для бизнеса и «Office» для студентов? Представляются ли такие продукты как как «Surface» или PK по-разному? По мнению Далин, отправлять письмо студенту и предпринимателю с одним и тем же обращением совершенно неэффективно, эти затраты времени не окупаются для компании.

 

Особое внимание команда уделила работе со службой поддержки. Необходимо было выяснить, какие вопросы возникают у клиентов во время покупки, с какими просьбами они обращаются, и какие возникают проблемы. В ходе многочисленных бесед выяснилось следующее:

 

  • Клиенты компании зачастую не могут найти цифровой код и не знают, к кому обратиться с этой проблемой.
  • Они не знают, что в Microsoft есть бесплатная услуга Up and Running, при использовании которой диспетчер остается на телефоне с клиентом до тех пор, пока он не установит программное обеспечение.
  • Клиенты не понимают всех аспектов продукции и услуг.

 

В результате проведенного исследования, команда разработала контент-план, который позже появился в службе поддержки Microsoft. Помимо этого, были введены новые электронные «письма после покупки», освещающие вопросы, которые могут возникать у клиентов. По прогнозам руководителя отдела, это должно было решить большую часть проблем пользователей.

Шаг 2. Не переборщите с количеством сегментов

Когда команда приступила к этапу сегментации, была принято решение использовать информацию из базы данных по сделкам, а именно:

  • Кто приобрел?
  • Когда приобрел?
  • Что именно приобрел?

Таким образом команда планировала вычленить несколько групп людей, достаточно крупных, чтобы на них сосредоточиться. Cразу же определилась первая группа людей — «Игроки». Это те клиенты, которые сделали покупку, связанную с Xbox. Во время дальнейшей работы необходимо было быть осторожными в количестве сегментов, на которых необходимо сосредоточиться. Далин утверждает, что если взять слишком много сегментов, работа может превратиться в слишком трудоемкий процесс.

 

Во время анализа команда обнаружила, что вследствие недостаточного количества данных сегменты получились слишком малы. Как показал опыт, если основываться только на продуктовых предпочтениях пользователей при делении на сегменты (а Microsoft имеет очень широкий ассортимент), это приведет к избыточному сегментированию. Далее команда приступила к выделению сегмента покупателей, которые сделали предварительный заказ на Xbox One за три месяца до того, как продукция будет выпущена.

 

Далин поделилась, что они «не смогли полностью сегментировать всю базу email-рассылки, но сумели сделать эти незначительные вещи.» Даже с учетом такой специфической сегментации, команда заявила, что «те сегменты, которые были нацелены на пост-продажи, стали одной из самых больших побед», показав результат целенаправленный работы контента.

 

В результате исследования для сегмента пост-продаж была разработана серия из девяти писем, в которых подробно описывалось программное обеспечение, а также предлагались сопутствующие товары. Отклик и доход от проведенной кампании был удивительно высок.

Шаг 3. Реализация интеграции каналов покупки

Важной информацией, которой располагала команда, стали сведения о том, как был приобретен товар — онлайн или офлайн. Перед Далин встал новый вопрос — как общаться с людьми в зависимости того, как они совершили покупку?

 

«Если клиент приобрел товар в магазине, мы расскажем ему о том, как делать покупки в магазине снова. Если человек сделал заказ в Интернете, мы расскажем ему, как делать покупки в Интернете», — говорит Далин.

 

Теперь когда компания Microsoft открывает новые магазины, она сообщает своим клиентам об этом, позволяя им решить, где они хотят делать покупки. В форму каждого письма был добавлен двойной призыв к действию — «Найти магазин» или «Купить онлайн». Также был реализован заголовок в каждому письму, сообщающий клиенту, если он живет рядом с магазином.

Шаг 4. Оптимизируйте внутренние процессы

За первые месяцы работы при увеличении объемов e-mail рассылки в Microsoft возникло огромное количество проблем. Во время трансформации процесс сегментации рассылки проводился вручную. Маркетологи собственноручно рассылали письма по спискам каждую неделю. Первое время было достаточно сложно отправлять письма для 12 категорий клиентов или 12 версий каждого письма. Тем не менее, когда команда доказала, что это работает, система была автоматизирована.

 

Итак, результатами проведенной Microsoft Store работы стали:

  • Объемы отправленной электронной почты были увеличены на 300%
  • Доходы, полученные в результате email-маркетинга, выросли на 600%

 

+7 (499) 704-54-70

+7 (926) 786-3-444

Заказ услуги
Заказ услуги

Заполните краткий бриф

Заполнить бриф SEOLABPro
Сертификат Яндекс Сертификат Вконтакте Сертификат Goole Сертификат Mail.ru